トップページ 成長するために必要なこと 2019~2020年B2B向け展示会中止問題。このピンチはこう乗り越えよ。

成長するために必要なこと

2018年12月06日

2019~2020年B2B向け展示会中止問題。このピンチはこう乗り越えよ。

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プロフィール 中道 大輔BizTERRACEプロジェクトメンバー
ソフトバンク株式会社法人マーケティング本部 新規事業戦略室。Yahoo! JAPANや、ベンチャーを経て、ソフトバンクにジョイン。新規事業の立ち上げを専門とし、本業・兼業問わず多くのプロジェクトに参画。twitterはこちら ソフトバンク株式会社法人マーケティング本部 新規事業戦略室。新規事業の立ち上げが専門。twitterはこちら

b2bマーケティング
展示会は、大量の名刺交換が可能となり、B2Bマーケティングのリード(見込み客)獲得手段として大きな役割を担っています。そんななか、2020年東京オリンピック・パラリンリック開催の影響で、東京ビッグサイトに長期間の利用制限がかかります。展示会で多数の商談を成約させていた中小企業にとっては、大きな打撃です。

その間、名刺獲得の代替手段はあるのでしょうか?そもそも、展示会での名刺交換は、未だリード獲得のベストな方法と言えるのでしょうか?

今回の「展示会中止問題」を機に、新たなリード獲得手法について考えてみましょう。

「展示会中止問題」とは

2018年も終わりに近づき、いよいよ東京オリンピック・パラリンピックも迫ってきました。しかしその裏で、B2Bマーケティング領域では「展示会中止問題」という課題にぶつかっています。

東京ビッグサイトがオリンピック関連の施設として使われるため、2019年4月から東展示場が利用不可、2020年5月からの5ヵ月間は全館閉鎖されるのです。その影響で、本来であれば開催されるはずであった500以上の展示会やイベントが縮小開催か中止を余儀なくされます。

これはB2B企業にとって、危機的な状況です。
名刺獲得できないということは、新規商談が増えない、つまり新規受注がなくなるということだからです。

展示会という場は、大量のリードを獲得できるという点において、とても有効です。

費用感はというと、1開催当たりに300~500万円ほどかかるのが通常です。肝心の名刺獲得枚数は、1,000~1,500枚くらいで、ユニークな枚数にするとこの6掛けから7掛けくらいの600~1,000枚名刺の獲得となります。

もちろん、スペースの広さや人員数、ノウハウの有無によって費用感や結果は異なります。展示会は、規模の大きいものだと、地方の企業も出展しますし、大手から中小企業、スタートアップまで顔ぶれはさまざまです。集まるユーザ側の企業の方々も全国から泊まりがけで集まってきます。

それが開催できなくなる?!ほかに何か手立てはないのか?
もちろん、そんな経済的機会損失を国や都が黙って見ているわけないですよね。

下記のような特設Webサイトも開設されて、日本展示会協会を中心に署名活動もされています。

「展示会中止問題」特設Webサイト

・・・が、今のところ画期的な代替会場や解決策は見付かっていないようです。

あらためて展示会をROI観点で見てみよう

そもそも、展示会ってROI(費用対効果)的に、どうなのか?

実は、展示会で名刺交換するユーザのほとんどが、まだ情報収集段階で、具体的検討に入るより前の人たちが多いです。

要は、名刺を獲得してから、実際に受注するまで、時間がかかることを意味しています。そして、同様の理由から、受注率も下がります。

受注できなかったリードは、リードナーチャリング(顧客育成)という考え方で、メールや電話などで定期的にタッチポイントを作り、製品やサービスに興味をもってもらいながら、次なる機会を伺います。決して、無駄になる名刺はありません。

一方、ほかのリード獲得手段である、Web経由での問いあわせや資料請求のユーザの方が、具体的に検討しているケースが多く、リードタイムも短く、受注率も高くなるのです。

ただし、Web経由での問いあわせは、広告の費用もかかりますし、展示会みたいに1日や2日で何百枚もの名刺を集めることはなかなかできません。

総合的に見て、「展示会での名刺交換」は、リードタイムも長くて、受注率も低いけど、とにかく大量の名刺交換ができる。というのが特長です。

B2Bマーケティングの2つの「悪しき習慣」

業界的に改善しないといけない「悪しき習慣」が2点あります。

1つ目は、大量に獲得したせっかくのリードを放置してしまうという点です。受注に至らなかったリードもリードナーチャリング(顧客育成)施策を継続して行う必要があります。

先のファネル図でも説明しましたが、1番入り口のリード獲得が重要です。が、その後の工程をないがしろにされてしまうケースが多いです。

最近は、マーケティング・オートメーション(MA)といったツールで、定期的なコミュニケーションを自動で行い、リードナーチャリングも簡単にできるようになってきました。

ナーチャリングされなかったリードを業界的に「死にリード」と言ったりします。あまりよい言葉ではないですが、ちゃんとリードナーチャリング施策を行い、そのリードを生かす必要があります。

みなさんの会社に「死にリード」や眠ったリードは、ありませんか?

「展示会中止問題」で展示会経由でのリードが獲得できなくなる期間がありますが、ぜひとも過去の「死にリード」や眠っているリードに対しての施策を考えてみてください。
決して効率はよいとは言えないかもしれませんが、まずはメールなどを送って反応を見てみてください。きっと少なからず成果は出るはずです。

2つ目は、本記事のメインテーマでもあります。

B2Bマーケティングは、もう何年も大きく手法が変わっていません。今のやり方が当たり前すぎて、思考停止になっていないかと中道自身も常に自問自答しております。

このデジタル時代に、何千何万もの人々が一堂に会して名刺交換をしています。

(とは言え、顔をあわせ名刺交換すると人と人のコミュニケーションが生まれ、それはそ
れで魅力的で、その後の営業もしやすくなります。)

しかし、もっと効率的なアプローチがあるはずです。

今このタイミングで、新しいB2Bマーケティングを考えるときが来たのではないでしょうか。

新しいB2Bマーケティングとは

いくつか新しいサービスが出てきております。

BizTERRACEストア
まず手前味噌ですが、我々BizTERRACEプロジェクトは、新しいB2Bマーケティングに対して、ひとつの解を出しました。従来は、名刺交換をして、リードナーチャリングを行い、営業に行くという流れでしたが、これを一から見直しました。

名刺交換や営業などのオフラインプロセス(実際に人と人が会う)をデジタル転換させ、デジタル(オンライン)上でサービスを紹介、販売し、導入までを完結させるというものです。

現在取り扱っているサービスは、クラウドやSaaSの製品からですが、今後さまざまなB2B企業のサービスを取り揃えていく予定です。

今まで展示会でリードを獲得していたベンダさまもBizTERRACE上に、場を移し始めております。

7月にローンチしたばかりで、まだまだ道半ばですが、将来的にはBizTERRACEに訪れると、ユーザ自身の潜在的・顕在的問わず、課題が分かり、それにマッチしたサービスの提案が自動的にされる世界観となります。

bizterrace

Seminar Shelf
株式会社イノベーション社が運営するサービスです。
これは、正に従来の展示会をデジタル転換したようなサービスです。
展示会は、ユーザは情報収集を、ベンダはリード獲得を目的にしていますが、
この「Seminar Shelf」は、両方の目的を満たしてます。
ベンダは事前にノウハウやツールの紹介を動画で撮影し登録。ユーザは、自分の求めるサービスや課題にマッチするセミナー動画を閲覧。ユーザがセミナー動画を閲覧すると、リード情報がベンダ側に提供されるという仕組みです。
展示会が開催できなくなるという課題に対して即効性のあるサービスです。

seminarshelf

KAIGAN
Marketing-Robotics株式会社が提供するサービスです。
「KAIGAN」は、簡単にいうとマーケティング・オートメーションのツールです。先述のリードナーチャリングを自動的に行ってくれるツールです。
「自動的」にとは書きましたが、初期設定やPDCA運用には、人のノウハウも必要で、特に海外のMAツールは高機能なものが多く、スキル的に難易度が高いです。
この「KAIGAN」は、ツールの提供に加えて、運用も丸っと代行してくれる点が他社と差別化できています。
先ほど「B2Bマーケティングの悪しき習慣」で少し触れましたが、社内の「死にリード」問題。「KAIGAN」を利用すれば、社内で「死にリード」が増え続けることはなく、活かされることでしょう。

kaigan

最後に

我々だけではなく、こういった新しいB2Bマーケティング手法を打ち出してきているベンダも出てきております。
目の前の「展示会中止問題」、業界的にも解決方法を一緒に考えていけたらよいなと思っております。

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